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完美升級——羅蒙“服裝藝術(shù)家”引爆低迷市場
作者：HENRY 時間：2010-6-13 字體：[大] [中] [小]
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前言：
最近，獲悉羅蒙經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后全新升級，品牌得到了飛躍的發(fā)展。羅蒙品牌經(jīng)歷了時間的淘洗，積累了較高的品牌美譽(yù)度。此次，通過諾亞國際提出的戰(zhàn)略規(guī)劃，知名度與美譽(yù)度得到進(jìn)一步提升，銷售業(yè)績比06年翻了一番。硬是在競爭激烈的男裝領(lǐng)域又多占了一席之地，可以說這是一件值得欣慰的事情。而羅蒙品牌其間與諾亞團(tuán)隊一起所努力付出的點(diǎn)滴仍歷歷在目。筆者作為羅蒙策劃團(tuán)隊的一份子，將品牌策劃紀(jì)實(shí)整理出來，仔細(xì)分析羅蒙品牌從產(chǎn)品方向的確定、概念、包裝等等環(huán)節(jié)，對于其他品牌而言也有借鑒作用。
深度分析：切割市場
在接到來自羅蒙的任務(wù)后，諾亞團(tuán)隊成員第一步是去到市場一線進(jìn)行市場調(diào)查。仔細(xì)分析不同通路的各男裝品牌銷售情況、熱銷單品以及消費(fèi)者意見等等。經(jīng)過市場走訪與調(diào)查之后，我們了解到：男裝競爭格局已經(jīng)在不覺中形成：國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品牌如報喜鳥、雅戈爾、杉杉等處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。隨著中國加入WTO，服裝行業(yè)的競爭尤為激烈。國內(nèi)服裝市場的專業(yè)化細(xì)分已越來越明顯。七匹狼以茄克專家自居，而九牧王則自稱為西褲專家。羅蒙是現(xiàn)有男裝品牌中產(chǎn)品種類較全的品牌，可是重點(diǎn)太多反而變得沒有了重點(diǎn)。
羅蒙的團(tuán)購體制在渠道建設(shè)的前期給羅蒙帶來很大的利益，成功的挖掘到第一桶金。可它帶來的弊端也是顯而易見的——不易維持品牌形象一致性、約束控制能力差，一個店一個形象等狀況。而且，因?yàn)楦鞔砩碳皩Ｙu店的經(jīng)營能力和資金實(shí)力參差不齊，造成各區(qū)域單店銷量差距較大，對市場的開發(fā)與維護(hù)非常不利。
調(diào)查結(jié)束，我們總結(jié)了羅蒙進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的問題所在：如何在既有的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升羅蒙的品牌高度？如何整合既有羅蒙品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運(yùn)用品牌的資產(chǎn)？制定怎樣的發(fā)展方向，未來的羅蒙是一個怎樣的品牌？未來的羅蒙拿什么贏得市場？
精準(zhǔn)定位，焦距差異
定位之說眾說紛紜，簡而言之就是在預(yù)期的客戶大腦里建立并占有一種清晰的“底盤、地位”，它可以暗示你與競爭對手之間的優(yōu)劣勢，也可以逐漸沉淀你的優(yōu)勢。如在服裝的世界里，GAP定位自己是“最休閑的牛仔褲”；LV則在“旅行哲學(xué)”領(lǐng)域里孜孜不倦等。
中國服裝業(yè)向來都忽略對“消費(fèi)者心智市場”這片藍(lán)海的搶占，“定位缺失”曾經(jīng)在國內(nèi)的服裝品牌中非常普遍，這直接導(dǎo)致了“品牌性格”與“消費(fèi)主張”的缺失，只剩下價格和渠道的優(yōu)勢，綜合上的防御能力非常薄弱。但從2001年開始，“茄克專家”、“西褲專家”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”、“商務(wù)男裝”、“商務(wù)旅行裝”等眾多創(chuàng)新定位概念的提出凸顯了福建男裝的本土競爭力，與在此期間固守加工優(yōu)勢的廣東版塊和缺乏主題創(chuàng)新的浙江正裝版塊形成了鮮明對比。營銷的本質(zhì)就是解決認(rèn)知，在千人一面、面目模糊的同質(zhì)化行業(yè)狀態(tài)下，如果沒有清晰的定位，那就只能卷入低層次肉搏式的競爭，于企業(yè)自身無益，于行業(yè)也無益。因而，羅蒙若想要崛起，第一步就是須有一個獨(dú)特精準(zhǔn)定位，只有這樣才能贏在起跑線上。
2003年之前，柒牌強(qiáng)勢投放“讓女人心動的男人”的西服廣告，其情感訴求耐人尋味，但并沒有讓其品牌性格和西服銷售一躍而起；2004年推出“中華立領(lǐng)”之后，柒牌的品牌影響力在中國大地上迅速升溫，不僅從諸西服大鱷的嘴里撬走了一份立領(lǐng)西服的蛋糕，在立領(lǐng)西服的帶動下，也和閩南的同門兄弟們一起瓜分茄克、襯衫、T恤等大蛋糕上取得了明顯的細(xì)分優(yōu)勢。上世紀(jì)90年代末，“只管生產(chǎn)、不管銷售”的利郎一滑再滑，淪為一個三、四線品牌。2002年后，力邀陳道明出任代言人，提出了“商務(wù)男裝”的定位，并不惜重本進(jìn)行定位爆破，品牌迅速逆轉(zhuǎn)崛起。回顧崛起之路，利郎總裁王良星感概：“走品牌經(jīng)營之路，就必須給產(chǎn)品風(fēng)格定位，否則永遠(yuǎn)沒有出路。”
由此我們可以看到，品牌價值訴求差異化、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是羅蒙男裝崛起的一個重要秘訣！
諾亞通過縝密分析后，首先從定位上入手。并擬定了羅蒙的定位策略。
縱觀國際品牌規(guī)律與品牌本質(zhì)規(guī)律——“品牌第二封閉原則”即珠穆朗瑪峰高度世界第一，那么第二是誰？沒人關(guān)注，也很少人知道；同理“LV”是包袋首選、第一，那么第二是誰？國際品牌中這樣的案例舉不勝舉，1、單品王者定位類：風(fēng)衣鼻祖BURBERRY巴寶利、絲巾之皇HERMAS愛馬仕、POLO衫創(chuàng)始者POLO波羅等；2、風(fēng)格王者定位：汽車駕乘服風(fēng)格DUNHILL登喜路、海洋風(fēng)格服裝NAUTICA諾帝卡、法式優(yōu)雅GIVENCHY紀(jì)梵希、牛仔真男人萬寶路、簡約的標(biāo)準(zhǔn)CK；所以深度挖掘羅蒙獨(dú)一無二的品牌文化與產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢區(qū)隔競爭是當(dāng)務(wù)之急。為此，諾亞國際為羅蒙提出了精準(zhǔn)的定位方向：萃取百年紅幫文化與“領(lǐng)導(dǎo)定制”文化，鏈接紅幫“五個第一”，創(chuàng)造羅蒙“西服第一”、“西服權(quán)威”的消費(fèi)認(rèn)知。創(chuàng)造品牌優(yōu)勢與現(xiàn)代消費(fèi)需求趨勢的完美結(jié)合的品牌形象。挖掘羅蒙對西服擁有百年技術(shù)與智慧傳承的西服專家形象，傳承百年“領(lǐng)導(dǎo)定制”的紅幫技術(shù)尊貴與榮耀形象。加強(qiáng)產(chǎn)品系統(tǒng)整合的同時，產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)造力是全球各品牌不二的法門。彰顯出羅蒙獨(dú)具的產(chǎn)品價值，放大差異并建立競爭區(qū)隔，尤其是加強(qiáng)產(chǎn)品的顧客價值創(chuàng)造。每季能推出明星商品，例如以“總裁手工西服”作為羅蒙品牌新延展點(diǎn)，為重點(diǎn)推廣商品，帶動整盤商品的銷售。
概念性賣點(diǎn)：服裝藝術(shù)家
確定了羅蒙定位策略后，如何在市場上眾多的男裝中跳出來又成為了一個關(guān)鍵問題。我們知道，在西服已經(jīng)有杉杉、雅戈爾等高端品牌，休閑夾克衫有七匹狼、柒牌、勁霸等強(qiáng)勢品牌的情況下，羅蒙想要進(jìn)入男裝市場不能單純地硬碰硬，只有尋求一種嶄新的風(fēng)格和概念，走出一條差異化的道路才能挽救企業(yè)于危難之時。
在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識問題呢？這都是我們在不斷反問自身的問題。我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)從政、從商的人非常多，然而中國人在談判時的著裝過于嚴(yán)肅，與國外相比，洽談的氛圍也更緊張。談判是門藝術(shù)，而談判時的著裝自然而然地也擔(dān)當(dāng)起一種“藝術(shù)”了。那么，能不能開發(fā)出一種既不失風(fēng)度又能看起來輕松，又充滿藝術(shù)風(fēng)范的男裝呢？“生活就是一門藝術(shù)”這一概念給了諾亞團(tuán)隊十分及時的靈感和創(chuàng)意。于是，2008年，在羅蒙公司的密切配合下，對“羅蒙”男裝重新進(jìn)行了風(fēng)格上的定位，在國內(nèi)服裝界率先提出了“服裝藝術(shù)家”概念。
事實(shí)上，一個好的品牌概念，應(yīng)該既能具象地表達(dá)出產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的信息，又要有著消費(fèi)認(rèn)知與吻合消費(fèi)心理，貼合消費(fèi)心理這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。服裝藝術(shù)家能將羅蒙一流的品質(zhì)形象地傳達(dá)出來，外加上羅蒙長期積累的品牌知名度，與響徹江南的“紅幫文化”，無疑是一個結(jié)合社會背景的核心概念。
攻占式策略完善的運(yùn)營
武道提倡“以內(nèi)養(yǎng)外”，即“外練筋骨皮，內(nèi)練丹田氣”。丹田無氣，縱使練就鋼筋鐵骨，也如無源之水、無本之木。要使企業(yè)有爆發(fā)力，或功力持續(xù)，必須完善運(yùn)營系統(tǒng)，養(yǎng)足“丹田氣”。
2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在閩南服裝中建立了第一個人力資源中心，并導(dǎo)入多元化的顧問以擁有全局的視角，營銷團(tuán)隊建設(shè)導(dǎo)入以“渠道為王”的理念，其中渠道管理部人員就達(dá)上百個人。其戰(zhàn)略是通過建立一個健全的系統(tǒng)去獲得競爭力，這個戰(zhàn)略的實(shí)施使得集團(tuán)上下人才云集、企業(yè)制度日益健全、專賣產(chǎn)品漸趨完善、終端形象領(lǐng)先同行、行銷策劃亮點(diǎn)迭出……更為可喜的是，由于擁有完善的系統(tǒng)，七匹狼以低廣告投入的代價，經(jīng)受住了同類品牌在央視的合力“圍剿”，穩(wěn)坐中檔商務(wù)休閑裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。
而在同期，與福建一省之隔的廣東，擁有著全國最強(qiáng)盛的設(shè)計師資源和生產(chǎn)集群優(yōu)勢。但美中不足的是，這些最有才華的設(shè)計師們大多寂寞作戰(zhàn)，致使廣東版塊的中檔男裝始終處于弱勢地位。而福建企業(yè)家們卻強(qiáng)調(diào)營銷團(tuán)隊與設(shè)計團(tuán)隊的匹配崛起。這一點(diǎn)值得廣東版塊的企業(yè)家們深思。建立“完善的品牌運(yùn)營系統(tǒng)”此時已經(jīng)成為中國男裝的當(dāng)務(wù)之急！這也正是羅蒙的當(dāng)務(wù)之急！
為此我們提出了：“渠道結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級”策略。即：建立直營體系或打破區(qū)域代理制創(chuàng)造“區(qū)域店鋪先開先得”競爭氛圍形成競爭制約，在原有商場通路為主的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國市場層次多元化的特點(diǎn)制定靈活的多元化渠道戰(zhàn)略；秉承“先跑馬圈地，后精耕細(xì)作”的思路創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)；適當(dāng)加重挖掘二、三級匹配市場及拓展新渠道模式：臨街店鋪、網(wǎng)上商城、電視直銷等。導(dǎo)入全新ERP管理系統(tǒng)，全面提升市場服務(wù)效率。優(yōu)化改善原有期貨訂貨模式，在協(xié)助代理商提升資金周轉(zhuǎn)率的同時提升他們資金最大化的利用率。建立卓有成效的代理商、分銷商的激勵機(jī)制，例如建立區(qū)域市場樣板，樹榜樣帶動市場。
傳播藝術(shù)，成功引導(dǎo)低迷
羅蒙結(jié)合時尚產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，市場需求趨勢以及自身優(yōu)勢，以服裝行業(yè)空前絕后的高度姿態(tài)精準(zhǔn)地對品牌進(jìn)行立體的戰(zhàn)略定位，營造新品牌勢能，此舉必將引起行業(yè)的高度關(guān)注與聚焦。如何快速、系統(tǒng)地利用所有的有效資源進(jìn)行品牌新勢能的傳播，將是08年品牌升級及企業(yè)效益飛躍的關(guān)鍵所在。我們要做的就是，使羅蒙商務(wù)著裝顧問這個詞匯和概念，在消費(fèi)者心中從陌生變?yōu)槭煜�，甚至到脫口而出的程度；而且，樹立羅蒙順應(yīng)商務(wù)時尚發(fā)展趨勢、引領(lǐng)商務(wù)著裝潮流的地位，將羅蒙固定為一種創(chuàng)新生活方式的代表。要達(dá)到這樣的效果，必須進(jìn)行持續(xù)而有針對性的投入，從活動到傳播都由標(biāo)準(zhǔn)化的策略核心為起點(diǎn)。我們?yōu)榱_蒙量身定制了三種策略進(jìn)行全方位的傳播。
1、創(chuàng)新公關(guān)傳播，產(chǎn)品權(quán)威公關(guān)：通過“西服博物館”的成立與循環(huán)招商，來建立品牌權(quán)威高度，塑造羅蒙中國高尚生活元素訴求。
2、品牌傳播溝通方面以企業(yè)家明星群體代言羅蒙為話題演繹出企業(yè)家的智慧人生，陸續(xù)推出“中國CEO俱樂部唯一禮賓服裝”、“中國企業(yè)領(lǐng)袖峰唯一禮賓服裝”等及創(chuàng)新的推廣媒體組合策略。
3、廣告媒體推廣：店鋪是服裝品牌最有效的廣告?zhèn)髅剑瑥V告支持側(cè)重終端店鋪形象建設(shè)，央視方面集中轟炸奧運(yùn)前的投放，同時結(jié)合營銷推廣計劃適當(dāng)加大廣告投放力度。
視覺藝術(shù)，終端“智”勝
當(dāng)今的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求也是如此。要從視覺營銷的角度滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氣氛。好的終端視覺形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的感受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。很多人人為，視覺營銷只要把終端做好就行了，這其實(shí)很片面的。一個品牌進(jìn)入到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的途徑是很多的，比如網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸。在羅蒙的視覺推廣上，諾亞提出了“視覺藝術(shù)”策略----在終端形象上全面升級。我們不得不承認(rèn)，科學(xué)的終端視覺藝術(shù)，成為羅蒙提升銷售的另一個核心所在。一般來講，一個構(gòu)建完整的品牌視覺體系可達(dá)到如下功能：
其一，吸引眼球。在為羅蒙2008年所做的終端形象規(guī)劃上，我們以“藝術(shù)”為核心進(jìn)行設(shè)計，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。
其二，激發(fā)興趣。在羅蒙的各類促銷專題中，以新穎的主標(biāo)題進(jìn)行畫面宣傳，同時配以視覺感強(qiáng)烈的畫面設(shè)計，成功地運(yùn)用顧客的好奇心理帶動促銷。
其三，傳播品牌文化。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過各類視覺來傳播羅蒙的品牌文化，從而引導(dǎo)大眾深刻理解品牌。
總結(jié)：
商場如戰(zhàn)場，商場亦是舞臺，作為商者要有一種上臺表演的欲望和沖動，品牌就是商者的個性，品牌沒有傳說中的神秘，也沒有想象中的那么難駕馭。品牌要想立于不敗之地，需在先為不可勝的基礎(chǔ)上，學(xué)會運(yùn)動中進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，尋找“待敵之可勝”之機(jī)，從而做到防守反擊。諾亞此次通過羅蒙品牌的戰(zhàn)略策劃做出總結(jié)：好的戰(zhàn)略是一把勁弓，而好的市場就是翱翔于蒼穹的雄鷹。那么，你是否有足夠的力量彎弓射“大雕”？基于中國市場競爭現(xiàn)狀和中國品牌整體現(xiàn)狀，中國品牌的營銷戰(zhàn)略沒有中庸，要么大成要么大��！巧算市場，手持勁弓，才能打勝仗！
（以上文章版權(quán)屬ARK諾亞國際，未經(jīng)許可不能轉(zhuǎn)載）
胡樹信 13799786940